今年浙江、东方、北京、江苏四大卫视的春晚节目中，冠名商位置上多次出现的马赛克引起了许多观众的疑惑。据悉，这其中的原因是一年前一举拿下四大春晚冠名权的火山小视频、抖音等短视频企业不能进行广告露出。有人因此调侃，“马赛克冠名四大春晚，成为今年最大赢家！”但也有意见认为，该事件引起的舆论关注，在一定程度上宣传了几家企业。
根据此前公开的消息，年前四家卫视春晚的冠名权分别被抖音短视频和火山小视频拿下，这两家视频企业同是今日头条下属品牌。但是有消息称，进入今年2月，各家卫视收到通知，抖音短视频和火山小视频不能进行广告露出。有人透露，电视台收到这个消息是在晚会开播前四五天，可谓非常突然，基本没有什么时间替换logo，只能换多少是多少，换不了的就打码。
短视频行业监管日趋严厉
上文“通知”中提及的信息网络传播视听节目许可证是从事互联网视听节目服务的资格证。根据2008年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。未按照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的许可证或履行备案手续，任何单位和个人不得从事互联网视听节目服务。
2008年之前，申请信息网络传播视听节目许可证的条件和监管相对宽松；一系列新规文件颁布之后，监管部门收紧了对信息网络传播视听节目许可证的申请——新申请单位要求为国有独资或国有控股单位，且注册资本应在1000万元以上，严苛的条件把大量企业拦在了门外。
2016年6月，国家新闻出版广电总局曾发函责成属地管理部门关停不具备“许可证”且大量播放不符合国家规定的时政类视听节目，以及宣扬负面言论的社会评论性节目。当时被点名的网站包括“新浪微博”、“ACFUN”、“凤凰网”，今日头条虽未被点名，却也没有这个护身符。
2017年2月，今日头条通过收购运城市阳光文化传媒100%股权的方式，变相解决了“牌照”问题。不过，根据“阳光宽屏网”（阳光文化传媒运营网站）显示，这张许可证的有效期到今年1月18日已经到期，这也成为“火山”、“抖音”被替换的原因。
事实上，四大卫视也并非没有了冠名商。据了解，替换“火山”、“抖音”登场的是今日头条旗下另外一个品牌Faceu“激萌”。有些报道曾提到，今日头条将激萌揽入旗下除了丰富产品线，也希望在内容制作上游占有一席之地。而一旦激萌成为社交分享平台或者视频内容提供者，也要受到《信息网络传播视听节目许可证》的规范。
由此可见，“火山”、“抖音”被拿下并非“许可证”到期这么简单，也和有关部门近期对于短视频行业的严管密切关联。今年刚刚进入2月，有关部门就已经针对网络主播、在线答题、微博刷榜、炒作八卦以及儿童邪典视频等不良现象采取措施加以整顿，如今要求“火山”、“抖音”不得进行春晚营销，也可视作正对其当头棒喝，让其日后能引以为戒，自觉规范运营行为。
有力宣传手段加速发展
监管趋严从侧面反映出了短视频行业的发展之蓬勃。2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。
尽管发展已如此迅速，短视频还在进行极有力度的宣传。研究报告显示，从短视频用户年龄分布看，70％集中在18岁到35岁，市场下沉到了三四线城市。短视频平台频频采用现金奖励、下沉宣传等方式，实现了极大的用户量。春节假期期间，短视频行业更借助天时之利继续扩大影响，占领四大卫视的春晚就是其中之一。
以快手为例，在2月14日至17日，用户只要进入快手拜年红包频道，录制拜年的短视频，即可获得66个免费发放红包的机会。红包金额随机赠送，从0.66元到8888元不等，都由快手买单。有评论人士表示，从微信群和朋友圈来看，快手的短视频拜年红包使用率很高，快手成功开创出短视频拜年，为春节拜年提供了一种更有温度的发红包方式，成为春节红包大战中的独特现象。在微信、QQ这样的移动社交场景，快手短视频红包被高频次应用，快手也成功地将品牌和短视频拜年划上了等号。
火山小视频方面，除了春节期间推出的红包活动以外，有媒体报道，火山竟还使用墙上“大字报”形式投放广告。据了解， 2017年二季度，火山曾宣布将在一年内拿出10亿，补贴平台原创作者。当时火山小视频团队称，火山日活用户超过百万级，平台视频播放量3亿，单个用户平均每天消费超过100个小视频。
各方资本纷纷流入
烧钱抢用户的举动，离不开资本的支持。尽管与所有互联网产品一样，短视频平台也面临盈利模式问题，但并不影响腾讯、阿里、百度、今日头条等互联网巨头重金投入该领域。
快手近期被传已完成最新一轮10亿美元融资，估值达180亿美元。此前已融资多轮，最受关注的是2017年3月3.5亿美元融资中，腾讯领投。而在更早的几轮融资中，百度、红杉资本、晨星资本等曾参与。
阿里系的土豆全面转型短视频平台，并将投入20亿元补贴扶持短视频内容创作。百度视频也在加速布局PGC（专业生产内容）短视频内容，甚至淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行。
同时，随着入局者不断增多，形式和内容同质化，使得各大平台依托短视频和自身资源背景构建独特的内容生态，从而建立平台护城河。相对于比较成熟的领域，用户的使用场景迁移速度逐渐缓和，短视频风口给了平台方扩展市场边界的机遇。
发展尚未达到瓶颈
易观2017年12月发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》认为，短视频玩法“在提升用户好感度 、满足个性化需求、内容体验等方面带来不错的效果。“信息碎片化趋势不断加剧，短视频成为目前最佳载体，社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容的展现方式，短视频迅速成为各个领域的香饽饽。”
但是，随着入局者不断增多，形式和内容同质化，使得各大平台依托短视频和自身资源背景构建独特的内容生态，从而建立平台护城河。相对于比较成熟的领域，用户的使用场景迁移速度逐渐缓和，短视频风口给了平台方扩展市场边界的机遇。上述报告认为，短视频的市场趋势是，平台竞争走向寡头，内容挖掘垂直机会。
艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。
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